Streszczenie

Wprowadzenie. Marketing w ochronie zdrowia jest wyzwaniem. Oprócz ograniczających przepisów prawnych należy pamiętać o wrażliwości, delikatności i empatii wobec pacjentów. W poszukiwaniu idealnych narzędzi marketingowych nie należy pomijać ogromnego wpływu marketingu szeptanego na decyzję pacjentów. Współcześnie pacjenci są bardziej świadomi i wymagający. Podejmując decyzję o wyborze placówki, bardzo często polegają na opiniach uzyskanych od innych osób – pacjentów, którzy już wcześniej mieli okazję skorzystać z oferowanych usług. Pacjent usatysfakcjonowany z wizyty w gabinecie lekarskim i z całego procesu leczenia będzie chętnie polecał daną placówkę opieki zdrowotnej. Na tym właśnie polega marketing szeptany albo inaczej marketing „z ust do ust”. Jest on kojarzony z działaniami mającymi na celu inicjowanie naturalnych rekomendacji przez odbiorców usług medycznych. Placówki ochrony zdrowia powinny zatem umiejętnie wykorzystywać dostępne zestawy narzędzi marketingowych, zarówno tradycyjne (reklama), jak i nowoczesne (szeptomarketing), mając na uwadze zalety i wady każdego z nich.
Cel pracy. Odpowiedź na pytanie, w jaki sposób podmioty świadczące usługi medyczne mogą budować konkurencyjność oraz wzmacniać swoją pozycję rynkową.
Materiał i metody. Badaniem objęto 218 respondentów (56 mężczyzn i 162 kobiety). Narzędziem badawczym był kwestionariusz ankiety zawierający 10 pytań.
Wyniki. Najczęściej były poszukiwane informacje o lekach, następnie o chorobach i usługach medycznych. Ankietowani najrzadziej poszukują informacji o innowacjach i wynalazkach. Aż 119 badanych osób korzysta zawsze lub zazwyczaj z opinii innych przed wyborem lekarza specjalisty. Najwięcej takich osób jest w wieku 30–40 lat, najmniej natomiast (odpowiedzi „nigdy” i „rzadko”) ma 51–60 lat. Wiek jest czynnikiem istotnie wpływającym na korzystanie z cudzych informacji o personelu medycznym. Głównymi źródłami pozyskiwania informacji są: rodzina, znajomi i Internet (dominują osoby poniżej 30. roku życia).
Wnioski. Marketing szeptany w ochronie zdrowia to działania wykorzystujące wiele narzędzi, które przyczyniają się do realizacji celów marketingowych. Jest bardzo pomocny w budowaniu świadomości konkretnej marki wśród pacjentów, pozytywnie wpływa na percepcję świadczeniobiorców, ich rekomendacje, a także długotrwałą lojalność.

Abstract

Background. Health care marketing is a great challenge. Public and private entities should attempt to influence patients’ decisions through buzz marketing in search of effective forms of advertising. Word of mouth advertising can be an important communications tool. Nowadays, patients are more conscious and demanding. When complete medical examination and interaction with a physician have been satisfying, patients will willingly recommend this particular healthcare institution. Patients tend to talk to past customers and trust them more than traditional advertisement. This is called „word of mouth marketing”. It is associated with activities aimed at initiating natural recommendation by the recipients of medical services. For the sake of patients, managers have to use traditional (advertising) and modern (buzz marketing) marketing. Knowing the advantages and disadvantages of each tool is essential in order to choose the best form of marketing for each customer.
Objectives. The aim of the study was to answer the question „How entities providing medical services can build the competitiveness and reinforce their market position?”
Material and Methods. The study included 218 people (56 males and 162 females). The authors used a questionnaire containing 10 questions.
Results. The respondents were mainly looking for information about medicines, then on diseases and medical services. The respondents least frequently were looking for information about innovations and inventions. As many as 119 respondents always or usually used the opinions of others before choosing a specialist. Most of people were aged 30–40 years, the least (answer “never” or “rarely”) were 51–60 years. Age is a factor that significantly affects the use of someone else’s information about medical personnel. The main sources of obtaining information are: family, friends and the Internet (in this group dominated people under 30 years of age).
Conclusion. Marketing tools available on the healthcare market should be used skillfully. For the sake of patients managers have to use traditional (advertising) and modern (buzz marketing) marketing. Knowing the advantages and disadvantages of each tool is essential in order to choose the best form of marketing for each customer.